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Construyendo al Marketer Perfecto
Por Paul Hyde, Edward Landry, and Andrew Tipping, para Strategy+Business
Traducido por Daniel E. CaglieroUn estudio de la Association of National Advertisers y Booz Allen Hamilton sugiere cinco caminos para hacer que el marketing sea más relevante que nunca
No es ningún secreto que las organizaciones de marketing están bajo presión. Los CEOs se están “volviendo impacientes con el marketing”, escribió el distinguido profesor Philip Kotler a principios de este año. “Ellos sienten que pueden medir la contribución de sus inversiones en finanzas, producción, tecnología informática, y hasta en las compras, pero no saben qué se logra con los gastos en marketing”.
Su colega, Don E. Schultz de Northwestern's Medill School of Journalism es aun más severo. “ La función de marketing está siendo empujada cada vez más abajo en la jerarquía corporativa”.
Para investigar lo cierto detrás de estas aseveraciones, la Association of National Advertisers, se asoció con Booz Allen Hamilton para descubrir si el marketing está realmente desconectado de los programas de liderazgo, para determinar las causas de cualquier disfunción, y para descubrir las mejores prácticas de las organizaciones de marketing más importantes.
Después de analizar los resultados de un encuesta en que participaron 370 ejecutivos de marketing y de otras áreas de más de 100 compañías en nueve industrias, que fue complementada por entrevistas con ejecutivos de marketing de diferentes industrias, el equipo de investigación llegó a una conclusión sorprendente: Contrariamente a la creencia predominante, la función de marketing es más importante que nunca. Pero los ejecutivos de marketing, están teniendo dificultades para sostenerla.
Específicamente, el estudio identificó tres dicotomías que obstruyen la efectividad de las organizaciones de marketing:
- Más del 75 por ciento de los ejecutivos de marketing y de otras áreas piensan que el marketing se ha vuelto más importante para sus compañías en los últimos cinco años.
- Las mayores expectativas puestas sobre el marketing han llevado a casi el 70 por ciento de las compañías a reorganizar sus departamentos de marketing en ese mismo periodo. Pero un componente crítico de esas reorganizaciones, la posición del Chief Marketing Officer (CMO), permanece poco claro.
- Se esperan resultados medibles de los programas de marketing – el 66 por ciento de los ejecutivos dicen que el análisis basado en relaciones de tipo ROI están dentro de las necesidades más críticas del marketing. Pero la mayoría de las compañías aún utiliza modelos basados en otros indicadores.
