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Construyendo al Marketer Perfecto (cont.)
EL CMO EXITOSO: 2° Parte - ( 7 / 7 )
3. Desarrolle nexos organizacionales. El rol del CMO es una combinación de control e influencia. Principios claros sobre como integrarse con otras funciones del lado de la demanda, como ventas, I+D, y las unidades de negocio, son esenciales para el éxito. En una compañía, una mezcla de mecanismos formales e informales de vínculo incluyen sesiones semanales de video-conferencia acerca de los aspectos claves frente a cada decisión. “Es crítico ser claro acerca de lo que te pertenece, lo que se comparte matricialmente, y sobre lo que es necesario influenciar informalmente”, decía el Director de Marketing para los EEUU de una compañía global.
Una peligro típico para un CMO es dejar que la presión de lo “urgente” a nivel de la unidad de negocios, desaloje a lo “importante” al nivel corporativo. “Los asuntos de marketing relacionados con los negocios deben ser atendidos por las unidades de negocio, pero si se trata de temas que involucran a la gente y sus capacidades, el CMO debe decidir” no decía el CMO de una compañía de productos industriales.
4. Priorice el desarrollo de la capacidad del marketing. Uno de los descubrimientos de nuestro estudio es que los CEOs están exigiendo mucho más del marketing, particularmente en el área de desarrollo de capacidades. Mover la organización más cerca que nunca de la capacidad del ROI marketing – un enfoque que combina recolección de información y evaluación, reglas de decisión, implementación, y adaptación organizacional basada en los resultados, todo hacia el objetivo de lograr ventas más rentables – va a contribuir a la credibilidad, el apoyo y la alta valorización de los ejecutivos de marketing.
5. Tome riesgos – traiga grandes ideas. Si, establecer reglas de decisión ens esencial y construir un modelo basado en el ROI, es crítico. Pero a veces hay que tomar riesgos. Muchos de los participantes del estudio opinan que el marketing necesita habituarse a tomar riesgos. Ellos ven su rol no simplemente como de soporte, sino como quienes desarrollarán las grandes ideas que causarán un impacto fundamental en la riqueza de la compañía. “El marketing necesita resolver cómo balancear las ideas grandes e innovadoras con las ideas para soportar básicamente el negocio” dice el VP de marketing de una compañía de productos masivos.
El marketing, claramente, no puede encerrarse en si mismo con las pautas de identificación de marca, buenos comerciales de TV, y crecientes indicadores de reconocimiento de productos. “El marketing se trata de construir nuevos negocios, encontrar los espacios en blanco, y liderar la integración a lo largo de la organización con ventas e I+D” concluyó el VP de Marketing de una compañía global. Al final, nada contribuirá más a construir la credibilidad y legitimidad de un CMO que ubicarse en la primera fila, liderando el cambio en apoyo de la agenda y las prioridades del CEO.
