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“Es el marketing, estúpido!” (*)
Por Julia Baamonde*
(*) “It's the economy, stupid”. Esta frase fue colgada en el cuartel general de la campaña de la reelección de Bill Clinton de 1992, para que todo el equipo entendiera “el mensaje”. El estratega político de Clinton, James Carville fue el imaginativo comunicador.Bueno, no diría que es sólo el marketing, de manera excluyente, pero de todas las habilidades que una –cualquiera- empresa necesita para tener éxito, el marketing tiene la cualidad de impactar tanto en el corto, como en el mediano y largo plazo. Quizás, como ninguna otra.
En esta edición, me propongo sintetizar un esquema del Dr. Philip Kotler -sin dudas el más renombrado marketer del mundo-.
Si Ud. tiene este diagrama en claro, podrá entender mucho mejor el motivo por el cual, ciertas empresas lideran y otras sólo siguen al mercado.Para ello nos basaremos en un ejemplo simple. Imaginemos que estamos en el negocio de los automóviles.INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Todo empieza con datos. Su empresa debe tomar decisiones de mercado basadas en datos. ¡No los suponga! Éstos se pueden comprar de estudios ya realizados, o se pueden encargar ad-hoc. También se pueden usar aquellos que su propia empresa ha recolectado.
Así, su empresa se reúne con datos tales como las características de los automóviles que resultan más relevantes para sus potenciales clientes (velocidad, seguridad, economía, lujo, etc). Pero también conocerá cómo se compone este universo de posibles clientes (hombres, mujeres, jóvenes, solteros, personas según su poder adquisitivo, según lugar donde viven, etc).
Son muchas las variables a considerar. Generalmente se desea tener la mayor cantidad de datos, aunque el tiempo y el costo de conseguirlos, representan un esfuerzo que limita esta tarea, por lo que es recomendable acotar esos deseos a las verdaderas posibilidades.MARKETING ESTRATÉGICO
Una vez que su empresa tiene estos datos, debe proceder a clasificarlos.
Esta actividad se llama Segmentación. En ella, Ud. agrupará los gustos de los hombres, de las mujeres, de los solteros, de los que tienen diferente poder adquisitivo, y así, de acuerdo a diferentes criterios.
Puede Ud. imaginarse un diagrama de conjuntos, donde eventualmente hay superposiciones (hombres solteros de alto poder adquisitivo y hombres con familia, mujeres de alto y de bajo poder adquisitivo pero que ambas viven en San Pablo, y así sucesivamente).
Cuando se tienen estos subconjuntos, es preciso elegir a cual (o cuales) procura atender.
Esta actividad se llama targeting (¿cuál es el “blanco” al que voy a apuntar?)
Y no es una tarea fácil. Porque generalmente hay más que las que se pueden satisfacer. Recordemos que todas las empresas tienen recursos limitados, y se trata de elegir aquellos segmentos que más provecho nos van a producir (rentabilidad, market share, etc.).
Por ejemplo: La empresa podría pensar en atender el mercado de automóviles para hombres, jóvenes, solteros de alto poder adquisitivo (¿UD. pensó en Porsche?)Es aquí donde entran a jugar la Visión y la Misión de la empresa.
Es claro que las visiones y misiones de –por ejemplo- Toyota y de Mercedes-Benz son bien diferentes. De allí que atiendan a diferentes segmentos (los targets que cada una de ellas ha elegido).
Por último, una vez que la empresa ha elegido un target, debe posicionarse en ese target.
Esto implica que debe seleccionar la manera en que quiere ser concebida en la mente de los usuarios cuando se hable de ella, para elegir las formas de comunicación apropiadas.
Seguramente, cuando hablamos de Mercedes-Benz un poco más arriba, Ud. lo identificó con un automóvil de lujo, ¿verdad? Bien: eso se debe a que la gente de Mercedes-Benz hizo un fuerte trabajo para posicionarse como un automóvil de lujo.Estas tres actividades: Segmentación, Targeting y Posicionamiento componen lo que se denomina Marketing Estratégico.
Y es estratégico por la sencilla –pero poderosa- razón, de que estas actividades van a condicionar todas las otras actividades del marketing de este producto.
