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CUANDO CONVERGEN EL ARTE Y LA CIENCIA:
El Desafío del ROI MarketingPublicado por Strategy + Business, Booz & Company
Traducido por Daniel CaglieroEs una pregunta tan vieja como el negocio mismo: ¿cómo puede una compañía estar segura de que está invirtiendo el monto adecuado en el tipo de marketing apropiado de manera de que esto le permita vender más productos y servicios para incrementar la rentabilidad, y en definitiva contribuir al beneficio que esperan los accionistas?
Para asegurarse, algunos ejecutivos, principalmente de firmas de marketing directo, son capaces de determinar con cierta precisión el incremento en las ventas relacionado con un anuncio en el periódico, o un descuento de precios. Pero en general la disciplina del marketing ha sido más arte que ciencia; las corporaciones gastan cantidades incalculables en marketing sin una precisa manera de determinar de que manera el valor de marca resultante o el impacto en la mente del consumidor contribuyen al resultado final (bottom line).
La mayoría de los ejecutivos de marketing han sentido siempre que han tenido pocas alternativas a tirar el dinero contra la pared esperando que algo de ese dinero quede pegado. Esa forma de pensamiento, sin embargo está cambiando, de acuerdo a los expertos de Wharton School y de la firma de consultoría Booz Allen Hamilton. Actualmente los directores de marketing y su gente están sintiendo la creciente presión de considerar el marketing como una ciencia cuantificable, más que como un arte efímero. CEOs y CFOs cada vez más demandan saber qué tan eficientemente son utilizados los dólares invertidos en marketing.
En respuesta a eso un concepto de management conocido como ROI marketing está evolucionando para ayudar a los ejecutivos a entender mejor cómo pueden gastar sus dólares para obtener el retorno más alto posible de sus inversiones de marketing. Entrevistas con profesores de Wharton y consultores de Booz Allen Hamilton para este documento explican cómo las compañías de una amplia variedad de tipos de industrias están practicando y escalando hacia el desafío del ROI marketing.
“Algunas compañías utilizan bien las mediciones, especialmente en acciones como anuncios publicitarios, reducción de precios, o emisión de cupones de descuento”, explica Jagmohan Raju, del departamento de marketing de Wharton. “Cuando reducen los precios o emiten un cupón de descuento, saben con certeza cuántas ventas adicionales se obtienen. Pero no está claro si la cuota extra de ventas es el indicador adecuado a medir.¿Debería una compañía medir el incremento de ventas o deberían medir el impacto de la acción sobre la rentabilidad?. Deberían preguntarse cuántos nuevos clientes obtuvieron a partir de la campaña, y su valor en el tiempo. Yo no creo que la compañías hagan eso”
El profesor de marketing de Wharton David Reibstein explica: “Las compañías pueden decir ‘podemos gastar este monto en un aviso publicitario y saber qué volumen de ventas generará’ Pero ¿la gente comparará ahora o más adelante? ¿Acumularán stock sin volver a comprar por seis meses?¿Y cómo responderá la competencia a la campaña?”
Mas aún, mientras los ejecutivos de marketing pueden declarar que la satisfacción del cliente es alta, la pregunta que los CEOs realmente desean que pueda ser respondida es esta: “¿Qué representa un punto extra de satisfacción del cliente para los intereses de los accionistas?”
