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CUANDO CONVERGEN EL ARTE Y LA CIENCIA:
El Desafío del ROI MarketingUNA HISTORIA DE DISNEY, continuación ( 7 / 7 )
En un artículo de 1999 en la publicación Marketing Science, Zhang y tres co-autores describieron cómo los minoristas tienen un preciso conocimiento sobre que algunas categorías de productos son más importantes que otras en relación a la elección que los consumidores hacen dentro de la tienda. La rentabilidad global de una tienda requiere cuidadosas decisiones sobre la comercialización a nivel de categorías para atraer a los clientes a entrar a la tienda. Pero la contabilidad tradicional de rentabilidad por categorías- ingresos menos costo- contribuye de manera imperfecta a tomar esas decisiones porque falla al no considerar el efecto del marketing de una categoría en la rentabilidad de otras categorías en la tienda. “Una medición de beneficio que tome en cuenta estos importantes efectos cruzados es la base más relevante para el modelo de manejo de categorías”, escribieron los investigadores en ese artículo, que se enfocaba específicamente en los efectos de las ubicaciones en las estanterías de un supermercado. “Este concepto se enfoca en los consumidores y a su comportamiento en la tienda, y es particularmente pertinente para el cálculo de las decisiones de marketing”. En el artículo, los autores construyeron un modelo formal de rentabilidad de marketing, que le permite a los minoristas determinar la rentabilidad con información habitualmente disponible.
Zhang explica el concepto de rentabilidad de marketing de esta manera: Imaginen una tienda de alimentos que vende carne y vegetales. Para determinar cómo va el negocio, el dueño analizaría las ventas por categoría, restaría el costo, y llegaría a un número que sirve a los efectos de la rentabilidad contable. Asumamos que el dueño descubre que los vegetales son la categoría mas rentable. Sería más natural para él gastar más dinero en la comercialización de vegetales, pero en la visión de Zhang eso podría ser una decisión incorrecta. Podría ser que la mayoría de los clientes realmente vengan a la tienda porque quieren comprar carne, y ocurre que compran muchos vegetales también. Por lo tanto, dedicar sumas importantes para la comercialización de vegetales podría no resultar adecuado para atraer a los clientes más deseables.
“Nuestra medición de rentabilidad de marketing permite a los minoristas tomar las decisiones de marketing correctas para atraer a los clientes que gastarán dinero transversalmente a través de las diferentes categorías de productos”, explica Zhang. “Para implantar esta forma de medición, se necesita un modelo estadístico conjuntamente con un cambio en los procesos de negocios. Si se mide transversalmente, como nosotros sugerimos, hay que ir más allá de la mera confianza en los gerentes de productos. Los gerentes de productos manejan determinadas marcas ó productos y no están interesados en lo que ocurre con otras marcas. Lo que estamos sugiriendo requiere un enfoque más completo.
LOS DESAFÍOS DEL ROI
El profesor de marketing de Wharton Peter s. Fader dice que muchas compañías todavía tienen que comprender los beneficios y las implicancias del ROI Marketing. “El ROI Marketing es una idea legítima y necesaria pero es terriblemente ejecutada en la mayoría de las prácticas de comercialización” explica. “Todo es discurso sin acción, o lo que es todavía peor, acciones que harán más daño que contribución.” No es que Fader no crea en la importancia del ROI marketing, a partir de que coincide en los gerentes de marketing necesitan saber qué pueden obtener de una determinada campaña promocional u otras iniciativas. Pero también sospecha que el renovado énfasis puesto en este concepto, causado principalmente por las recientes crisis económicas, ha contribuido muy poco en términos de estimular cambios significativos en las prácticas de las organizaciones.Larcker, el profesor de Wharton coincide. “Es muy difícil para las compañías determinar el retorno de cualquier acción –entrenamiento, acciones de Recursos Humanos, marketing, innovación. Si se toma una iniciativa de marketing y se invierte una cierta cantidad en eso, es necesario determinar qué porción del cash-flow es generado por esa inversión”. Para alcanzar esa capacidad de medición las compañías deber estar dispuestas a gastar tiempo y energías en estudios especiales o proyectos que apunten certeramente al problema, pero pocos está dispuestos a hacerlo”, dice Larcker.
Fader recomienda que las compañías no se desanimen si aún no han adoptado exitosamente el concepto de ROI marketing, o si las primeras contribuciones son algo menos que estelares. Cómo identificar el uso de los indicadores correctos no es obvio ni simple. “La cuantificación es de manera inherente más dificultosa en el marketing”. dice Fader.”Si se quiere determinar el ROI de una nueva máquina destinada a producción o la clasificación de correspondencia, es relativamente fácil comparar los costos incrementales y el mayor ingreso asociado con esa máquina. En finanzas es relativamente fácil compartimentar inversiones. Pero con respecto al marketing es confuso. Pero no significa que no se debería tratar”
